El valor en tu empresa

El valor de tu empresa radica en lo que aporta en varias dimensiones. Lo que ofrece a tus clientes, por supuesto, pero también lo que ofrece a la sociedad en general, a tus colaboradores y a ti y a tu familia, entre otros aspectos. Mi intención es explorar varios de estas áreas para que puedas ver cómo todos estos valores pueden trabajar juntos y en sinergia para consolidar y hacer crecer tu proyecto empresarial.

El Valor de Elegir

Hace bastantes años leí un libro titulado El Valor de Elegir, de Fernando Savater (2003, Ariel). Sin pretender ahora hacer un repaso de un libro bastante profundo, una de las ideas que me quedaron es el concepto de que la libertad de elegir es una ventaja, un privilegio, una posibilidad, por así decirlo, cuyo beneficio sólo se obtiene cuando se pierde (cuando se pierde la posibilidad de elegir).

Es decir que el valor que tiene poder elegir qué coche vas a comprar, con quién te vas a casar, o qué aperitivo vas a tomar sólo se cristaliza en el momento en el que ya no puedes elegir… porque ya has elegido.

Para poder disfrutar del valor que tiene la libertad de elegir, por ejemplo, casarte con Julita, necesitas decidir no casarte con María, ni con Esther. Y esto requiere valor, en el sentido de coraje. Requiere valor porque puedo equivocarme, por supuesto. Porque diciendo sí a Julita, digo que no a todo un universo de posibilidades, y porque una vez que he dicho que sí, es entonces cuando comienza una nueva etapa (con mi nuevo cónyuge, mi nuevo coche, o mi nuevo aperitivo), que requerirá que yo acepte las consecuencias de mi decisión, y conviva con ellas.

Este juego del valor de (lo valioso que es) la libertad de elegir, con el valor (el coraje) que requiere ejercer esta libertad, me recuerda la disyuntiva en la que a menudo se encuentran las personas que emprenden.

Aunque el caso más “obvio” de esto se produce a la hora de elegir un nicho, es decir seleccionar tu público objetivo, y cuál es tu propuesta para ellos, creo que esta ambivalencia se da a en muchos aspectos de la vida de la microempresa. Y curiosamente todos giran en sí mismos alrededor de la palabra valor. Por ejemplo:

• El valor de tu producto
• Tu propuesta de valor
• El valor de tu empresa
• Tu valor para la empresa

Cómo se define el valor para un empresario

Cómo muchas otras palabras, la palabra “valor” tiene muchas posibles interpretaciones, que dependen, entre otras cosas, del punto de vista (valor para quién) y del objeto del que hablamos (dónde está el valor en esta situación).

Por ejemplo, el “valor” de una empresa puede resultar muy diferente si lo pensamos desde el punto de vista de su propietario (cómo le sirve a él o ella), que si lo pensamos desde el punto de vista del cliente (qué beneficio le proporciona), o de sus empleados (cómo le ayuda a mantener su desarrollo profesional y/o su familia) o de la sociedad en general (cómo aporta algo que la sociedad necesita).

Aunque todas estas “visiones” o interpretaciones de la palabra valor son válidas, en su marco de referencia, como persona que quiere desarrollar una empresa, es importante que las puedas distinguir. Es muy habitual, por ejemplo, confundir “el valor que mi producto tiene para mi cliente” con “la calidad que yo creo que tiene en el producto”. Este es uno de los principales errores que lastra a muchas pequeñas empresas de profesionales y que, a fuerza de insistir en la bondad de su producto, produce la paradoja de que hace imposible que su cliente les encuentre.

Es por esta razón que he pensado escribir una serie de artículos sobre este concepto de Valor, y así abordarlo desde las diferentes perspectivas que pueden resultar relevantes para quienes dirigen (o pretenden dirigir) una empresa.

Mi intención es abordar el concepto de valor a partir de diferentes prismas, desde los cuales podrías encontrar luz para la gestión de tu emprendimiento.

Independiente de si al momento de leer este artículo el resto ya está publicado o no, te invito también a que te suscribas a mi boletín y así recibas periódicamente información útil para tu rol de empresario.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El valor para tu cliente: el principio de todo

Quiero comenzar con lo primero que nos suele venir a la cabeza cuando empezamos un negocio y nos acercamos a la palabra valor: el valor de tu propuesta, la propuesta de valor, o el valor que ofrece tu negocio (despacho profesional o establecimiento, etc.). Para empezar a aclararnos, veamos que nos dice la Real Academia Española:

Hay que aclarar que esta es la 1ª de ¡13 acepciones!

Esta definición nos puede ayudar cuando pensamos en nuestro servicio/producto y la relación que el cliente podría tener con él antes, durante y después de su adquisición.

Pero ¿Cómo se define el valor para tu cliente? ¿Es tan simple como podría indicarnos esta definición? O, quizá la mejor pregunta sea: ¿Quién define el valor para tu cliente?

A diferencia de lo puedas creer, el valor para el cliente no reside directamente en la calidad de tu producto o servicio. Es muy importante entender esto: la decisión de compra no se toma en función de lo buen profesional que seas, en el caso de que ofrezcas servicios profesionales. Ni de la calidad que tu entiendes que tiene tu producto, si es que vendes un producto.

Por un lado, tu cliente no sabrá qué tan buen abogado o arquitecto eres hasta ver los resultados (no tiene manera de saberlo), y además si fueses un mal abogado o diseñador o arquitecta, o asesora fiscal, por ejemplo, también dirías que eres buena ¿verdad? Por esto, hablar de ti o de tu producto no hace más que colocarte, en la mente de tu cliente, entre “el montón”.

El “montón” es ese sitio en la mente de tu cliente que está lleno de toda la competencia que intenta distinguirse (es un decir) haciendo lo mismo. Destacar vistiéndose igual. Si insistes en hacer la calidad intrínseca de tu producto el centro de tu marketing, de lo que presentas al exterior, estás en la misma posición que todos los otros profesionales que intentan convertirlo en cliente. Y, por lo tanto, te estás metiendo en el “montón”. Excepto, por supuesto, cuando la calidad es lo único que quiere tu cliente (pero esto es muy, muy excepcional).

Con esto no quiero decir que tu formación y experiencia no importen ¡por supuesto que importan! Pero estos elementos no son necesariamente decisivos a la hora de que tu posible cliente tome la decisión. Esto es así por algunos motivos:

1. Cuando recurrimos a profesionales es, normalmente, porque nosotros no sabemos suficiente sobre el tema, y no podemos realmente valorar el grado de excelencia del profesional, excepto por los resultados.

2. En principio, cuando recurrimos a profesionales, su experiencia, conocimiento y saber hacer se les da por supuestos. Si el profesional insiste excesivamente en su experiencia o conocimientos como base para destacar, puede poner en duda lo que no hubiera sido objeto de discusión.

3. No siempre por hacer algo mucho tiempo lo hacemos bien. Todos conocemos personas – e incluso aspectos de nosotros mismos – que a pesar de dedicar años a hacer algo, no logran hacerlo aceptablemente.

Si tu marketing se enfoca principalmente en tu experiencia o en tus títulos, o en aspectos intrínsecos de tu producto, y los demás competidores hacen lo mismo, a tus posibles clientes sólo les dejas una opción para elegir: el precio.

Más allá del valor económico

Te preguntarás, entonces, si ni la calidad, ni la experiencia profesional son un valor decisivo para el cliente, al menos no necesariamente (o como diría un informático, no “por defecto”), entonces ¿de qué se trata?
El valor para tu cliente se encuentra en la respuesta a la siguiente pregunta:

¿Cómo mejora la vida de tu cliente el haber pasado por tus manos (o haber adquirido tu producto o servicio)?

Aunque parezca una obviedad, esto no es algo que se pueda asimilar sin tomarte un tiempo de reflexión y análisis sobre el perfil de tus clientes. Mi experiencia es que cuando ofrezco esta consideración a mis clientes, todos, sin excepción, manifiestan su acuerdo; pero en cuanto les pregunto entonces que me digan cómo mejoran la vida de sus clientes, inmediatamente vuelven a consideraciones como “nuestra experiencia”, “nuestra formación”, “la calidad del producto”…

Cuando les recuerdo que habíamos decidido que eso no era, es cuando se enfrentan con la realidad: no saben cómo mejoran la vida de su cliente y, por lo tanto, no saben qué aporta valor y qué no aporta valor a sus clientes (dentro del conjunto de lo que ofrecen).

¿Quieres un BIC o un Montblanc?

A los que insisten que la calidad es clave, les suelo poner el ejemplo de dos empresas mundialmente famosas: BIC y Montblanc.

Si te pregunto ¿Qué bolígrafo tiene más calidad, un BIC o un Montblanc, qué responderías?

¿Y esta percibida calidad, hace que la mayoría se decante por uno u otro? Es decir, ¿Es esta calidad un valor suficiente para que los que tengan menos calidad queden descartados?

Si para mí un bolígrafo es algo que quiero tener a mano en cualquier sitio y en casi cualquier circunstancia, para ir apuntado lo que se me ocurra, y que no se me acabe el mundo si se me cae al suelo, ¿Cuál sería el bolígrafo que más valor me aporta?

Otra pregunta sería, si ambos escriben suficientemente bien, ¿por qué se gastaría uno miles de euros por algo que puede conseguir por 0,49€? Una vez más, la respuesta está en el valor para el cliente. Un bolígrafo, para algunas personas, no es sólo una herramienta para escribir; es una afirmación de su estatus. Es un producto con unas sensaciones y una estética que les afirma personalmente. En ese caso, uno de los dos bolígrafos ofrece mucho más Valor que el otro.

Y lo más importante para ti: ¿se puede tener éxito vendiendo “Montblanc’s” (alrededor de 1.800 Millones de € facturados en 2018)? Obviamente, la respuesta es “Sí”.

¿Se puede tener éxito vendiendo “BIC’s (1.949,4 Millones de € facturados en 2019)”? De nuevo, la respuesta es “Sí”.

¿Cuál de los dos tiene más valor, el de más “calidad”, o el de más “facilidad de acceso y utilización”?

Depende del cliente

La clave es, repito, que el VALOR lo define el cliente. No el vendedor.

 

Y por esto es TAN, TAN importante que conozcas a tu cliente para saber qué valora.

Para evitar insistir en llevar tu empresa por caminos que, aunque a ti te pueda parecer que aumentan la calidad (y, querrías pensar, el valor) de tu propuesta, a tu cliente le dejan indiferente. O, al menos, no está dispuesto a pagar por esto.

Otra paradoja: por intentar aumentar la calidad de mi producto, puedo estar reduciendo el valor para mi cliente (o dejándolo inalterado) y, por lo tanto reduciendo el valor de la empresa.

Bien mirado: ¿Qué cosas podemos hacer por nuestros clientes?

Para aterrizar un poco estas reflexiones y encaminarlas hacia una mayor practicidad, podemos repasar un concepto básico de estrategia: las barreras con las que tus clientes (y cualquier persona en el mundo) se enfrentan diariamente. Las barreras que les impiden conseguir lo que quieren hacer, tener, saber, sentir, etc. Una manera de entender tu negocio es que se dedica a eliminar o reducir estas barreras, de manera que tu cliente pueda acceder a lo que quiere.

Barreras básicas

En general (aunque se puede matizar), hay 4 barreras que pueden impedir a las personas disfrutar de cosas que querrían tener o hacer:

1. Tiempo
2. Conocimiento
3. Acceso
4. Dinero

Tiempo

A pesar de lo mucho que evolucionan la tecnología y las estructuras que articulan nuestra vida en sociedad, pareciera que cada vez tenemos menos tiempo. A la gente le faltan horas para trabajar, para pasar en familia, para disfrutar del ocio, para formarse profesionalmente, etc.

Conociendo este contexto evidente, es muy probable que tus clientes acudan a ti porque no tienen tiempo para realizar determinada labor o porque no quieren dedicar tiempo a ella.

Muchos negocios de servicio tradicionales se dedican a eliminar esta barrera (aunque no sólo): lavanderías y restaurantes por ejemplo. Y ahora los sistemas por los que pedimos comida y nos la traen a casa o a la oficina. Otros servicios más modernos como asistentes virtuales también intentan eliminar esta barrera.

Conocimiento

Otra barrera que puede impulsar a una persona a contratar los servicios de un profesional externo es la falta de conocimiento.

Cuando se quiere hacer algo y no se tienen los conocimientos necesarios para llevarlo a cabo, entonces hay una barrera que puedes ayudar a romper.

Cuando contrato un contable, porque no sé nada de contabilidad; o cuando acudo a un técnico informático, porque no sé cómo reparar mi ordenador, o cuando contrato un especialista de marketing digital, porque no sé cómo gestionar el marketing de mi empresa, estoy moviéndome para resolver esta barrera de falta de conocimiento. Si como emprendedor comprendes esto, te puede ayudar a conectar con tu cliente.

Acceso

También podemos encontrarnos con una suerte de barrera de acceso, en la cual tu cliente desea un servicio o producto porque no puede alcanzar algunas esferas.

Por ejemplo, los servicios de comunicación, los servicios logísticos que pueden facilitarme adquirir o conseguir algo que de otra manera sería imposible, los servicios de contactos de amistad o matrimoniales para contactar con otras personas cuando no se tiene una vida social plena, o los servicios de transporte, son algunos ejemplos de lo variados que pueden ser negocios que en realidad están intentado eliminar la barrera de acceso a un producto o servicio, o nivel de vida.

Dinero

Finalmente está una de las más evidentes y la que suele llevarse las miradas. Me refiero a la barrera del dinero. La manera más básica de abordar esto es ofreciendo algo similar a un precio más económico.

En esta idea se basan las grandes superficies: utilizan su capacidad de compra para obtener precios más económicos de los productores y así pueden ofrecer mejores precios a los clientes.

Otra manera creativa de ofrecer un servicio por un coste inferior es preparando una oferta que sea más económica, porque sólo incluya las opciones esenciales. Es decir, identificando dónde concretamente está el valor para el cliente, dentro de la oferta habitual.

Un ejemplo de este planteamiento es de las líneas aéreas “Low Cost”. Cuando comenzó este fenómeno – con Southwest Airlines –, el nuevo pensamiento radicó en que quitaron muchos de los “detalles” que se incluían en un vuelo (comida y bebida gratis, asientos preseleccionados, reservas anticipadas…) que no eran esenciales para lo que la gente necesitaba (ir de este sitio a aquél otro) y dejaron sólo lo esencial: el vuelo y la seguridad. Comprabas un boleto y esperabas el vuelo en la sala de embarque, igual que cuando esperas un autobús. Cuando salía el siguiente te montabas y te sentabas donde querías.

Tu negocio puede incluso eliminar más de una barrera.

En el caso de una lavandería, por ejemplo, puedes estar eliminando la barrera de “no saber” (planchar una camisa, por ejemplo) y la de “no tener tiempo” (o no querer dedicarlo a esto).

En el caso de un supermercado, se elimina o reduce la barrera del precio y, a la vez, la del tiempo, pues teniéndolo todo en un mismo sitio, en principio, puedes ahorrar tiempo. Esto son breves ejemplos de cómo entender cuál es el valor para tu cliente, puede ayudarte tanto a explicar claramente cómo mejoras su vida (es decir, que tu marketing sea más certero), como a seleccionar por dónde puedes avanzar en el desarrollo de tu pequeño negocio.

Hoy otros aspectos del valor que proporcionas a tus clientes que tienen más que ver con aspectos emocionales y afectivos y que también son importantes. Casi siempre vienen a posteriori o a caballo de los anteriores, pero es importante tenerlos en cuenta también. Por ejemplo, un restaurante puede eliminar la barrera de no tener tiempo y/o no tener conocimiento, pero a la vez puede hacerme sentir de una cierta manera que me agrada y por la que estoy dispuesto a pagar. En este caso, es la sensación o emoción que puedo sentir por cenar en tal o cual restaurante, o simplemente, salir a cenar, la que me está facilitando el negocio.

De hecho, casi todas nuestras compras tienen un componente emotivo… pero eso es harina de otro costal.

En resumen, si encuentras una manera de relacionar lo que haces o lo que ofreces con la eliminación de al menos una o dos de estas barreras, estarás dando un paso muy importante en la aclaración de qué Valor aportas a tu cliente.

Y, una vez más, esto es muy importante para tu negocio para que todo lo que hagas en el sentido de desarrollar tu oferta sea en la dirección que aporta el valor que tu cliente busca y no en la dirección de un supuesto valor absoluto que tú interpretas. Esto hará que tus clientes te encuentren más fácilmente, sea más fácil que compren y sean más fieles. ¿Te parece suficiente motivo?

Atento a tu posicionamiento

Por lo tanto, observa tu manera de presentarte ante el mundo actualmente. ¿Hablas principalmente de tu producto, de tu servicio, de ti, de tu experiencia…? ¿O hablas principalmente de lo que tus clientes consiguen gracias a ello?

Ten el Valor de averiguar cuál es el Valor para tu cliente. Puede que te sorprendas, como tantos clientes míos y no sea lo que piensas. En cualquier caso, una vez hecho, todo lo demás estará mucho más claro y será mucho más sencillo,

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